mercoledì 30 novembre 2011

Giornata dell'ospite del Barolo (Bni) sta iniziando!

Qui nasce il business!
In questo preciso istante all'Art Hotel Boston di Via Massena, 70 a Torino: Giornata dell'ospite del capitolo BNI - Barolo.
120 tra imprenditori e professionisti si incontrano per scambiarsi business con il sistema del passaparola.
I membri del capitolo Barolo continueranno a farlo tutti i mercoledì dalle 7:30 alle 9:00 (del mattino!).
Questo è marketing all'ennesima potenza!
Per l'incontro di oggi è tardi ma vi aspettiamo alle nostre riunione del mercoledì!





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sabato 19 novembre 2011

Il Diritto delle Keywords

Ogni disciplina di grande respiro introduce nuove questioni di diritto.
Il web-marketing in particolare ha profondamente inciso sull'economia globale degli ultimi anni introducendo nuove questioni di diritto che sarebbero state impensabili solamente qualche anno fa. Colgo quest'occasione, tra l'altro, per invitare gli avvocati italiani a prepararsi su questi argomenti perché in Italia tutto resta ancora da fare a questo riguardo.

Di cosa parliamo oggi in particolare? Della "proprietà intellettuale" delle keywords, le famose parole chiave utilizzate per attivare gli annunci nelle campagne pubblicitarie del web-marketing.

Le mie riflessioni partono da un articolo pubblicato negli Stati Uniti che racconta che American Airlines, colosso dei voli di linea statunitense, ha citato Google perché permette alla concorrenza di American Airlines di utilizzare per l'attivazione degli annunci parole chiave che corrispondono a trademarks, slogan e servizi proprietà della compagnia di navigazione.

Per proseguire dobbiamo chiarire una questione tecnica a chi non se intende. Le campagne pubblicitarie pay-per-click (in cui l'inserzionista paga per pubblicare i suoi annunci) sono tutte basate sulle parole chiave. Nella rete di ricerca (motori di ricerca e quant'altro) gli annunci pubblicitari pertinenti si attivano quando il navigatore digita nei criteri di ricerca le parole chiave che l'inserzionista ha selezionato per i suoi annunci. Nella rete di contenuti (ad esempio le pagine dei quotidiani) gli annunci si attivano quando il navigatore legge degli articoli che contengono le parole chiave selezionate dall'inserzionista. In ambedue i casi, quindi, gli annunci si attivano su parole chiave scelte dall'inserzionista. Qui nasce il problema legale.

Utilizziamo un esempio per capire meglio la situazione. Supponiamo che Alitalia voglia portare via un fetta di business ad American Airlines. Quello che potrebbe desiderare è che quando un utente cerca un biglietto aereo American Airlines si attivino gli annunci Alitalia. Oppure potrebbe volere che quando sui giornali si nomina American Airlines si attivino gli annunci Alitalia. E' possibile far questo? Certamente. Basta inserire "American Airlines" nelle parole chiave utilizzate per attivare gli annunci Alitalia.

Gli anglosassoni iniziano a sostenere che questa è una pratica illegale in quanto "America Airlines" è un marchio registrato. Non solo il nome della compagnia ma anche i brand relativi a servizi speciali American Airlines ed eventualmente "motti aziendali". Digitate "Intel inside" su Google. Vedrete probabilmente annunci a pagamento della Dell. E' probabile che Dell faccia proprio quello che abbiamo appena spiegato, magari in accordo con Intel per vendere più PC basati sui processori Intel. Se AMD (concorrente Intel) facesse la stessa cosa la pratica sarebbe verosimilmente illegale. Sarebbe verosimilmente illegale? Lascio agli uomini di diritto stabilirlo.

Una cosa è certa: già Google protegge gli inserzionisti con un codice etico e delle norme di comportamento pubblicitarie alle quale tutti noi dobbiamo sottostare nel comune interesse di inserzionisti ed utenti. Certo è però che se il legislatore in futuro imponesse comportamenti troppo restrittivi sarebbe la fine del pay-per-click! Parlando del mondo del futuro non mi stupirei che authority ed enti antitrust si trovino in futuro a dover liberalizzare il mercato delle keywords, liberalizzare cioè il mercato delle parole chiave.

Modernizzarsi, reinventarsi è anche questo: iniziare a capire e affrontare nuove questioni che qualche anno fa sarebbero state questioni per esperitissimi di computer. Oggi le parole chiave divento un problema sociale per tutta la comunità.


giovedì 17 novembre 2011

Qualcuno legge gli annunci sponsorizzati?

C'è qualcosa che mi turba nella dinamica degli annunci sponsorizzati su Google. La dinamica degli annunci a pagamento del programma AdWords di Google.

Tutte le volte che parlo con dei clienti mi dicono tutti la stessa cosa: io quegli annunci lì (riferendosi a quelli sponsorizzati) non li leggo mai! Me lo dicono tutti. Eppure non può essere così perché l'intera fortuna di Google è basata proprio sulle persone che quegli annunci li leggono. Inoltre ogni giorno seguo campagne pubblicitarie Pay per Click per i miei clienti e vedo, ovviamente, che i clicks arrivano.

Per cui vorrei rassicurare tutti: gli annunci sponsorizzati (oggi il termine è stato semplificato in "annunci") sui motori di ricerca vengono letti. La domanda ora è: da quante persone? Il numero non lo conosco ma la percentuale sì. Gli annunci sponsorizzati sui motori di ricerca coprono il 5% del traffico web.

Questa voleva essere una frase ad effetto ma adesso devo spiegare.
Gli annunci sponsorizzati delle rete di ricerca coprono il 5% del traffico web. Di questo 5% solo un esigua percentuale legge gli annunci e una percentuale ancora più esigua decide di cliccarli.
Stiamo però parlando solamente di rete di ricerca. Cos'è la rete di ricerca?

La rete di ricerca Google è l'insieme dei siti che offrono ai navigatori servizi per effettuare ricerche e che propongono dei risultati di ricerca indicizzati da Google. Quindi Google stesso fa parte della rete di ricerca. Fanno parte delle rete ricerca tanti siti che offrono risultati di ricerca e la classica casellina di ricerca "powered by Google". Qual'è la caratteristica del traffico della rete di ricerca? Sembrerà ovvio ma la caratteristica principale del traffico sulla rete di ricerca è proprio che le persone stanno attivamente cercando qualcosa. Questo significa che quel 5% di traffico che vede  gli annunci sta cercando in linea di principio esattamente quello che gli state proponendo. LA rete di ricerca è pertanto ottima per fare marketing diretto e per tenere sotto controllo i costi delle campagne pubblicitarie. Spesso lavorando solamente di rete di ricerca si esaurisce tutto il traffico disponibile. Specialmente quando si lavora geolocalizzati cioè in un territorio limitato (tenete conto che il fatto stesso di lavorare in Italia ed in italiano è già una pesante geolocalizzazione!). Cosa fare in questi casi se non arrivano abbastanza visite? Aumentare il budget? Non serve a nulla. La zucca è vuota. Non c'è traffico disponibile.

Entra in gioco un altra rete importantissima: la rete display, la rete dei contenuti. Cos'è la rete display? E' l'insieme dei siti che pubblica annunci pay per click Google basandosi non più su una ricerca esplicita dell'utente bensì sul contenuto della pagina visualizzata e del sito nel suo complesso. Gli annunci pubblicitari Google sui principali quotidiani italiani online sono un tipico esempio di rete display. Gli annunci su Gmail un altro esempio. Quanto traffico c'è sulla rete display? Tantissimo. 70-80% del traffico web. Wow! Qui c'è vita! Che tipo di traffico si aggira per la rete display? Un traffico diverso dalla rete di ricerca. Qui le persone non stanno cercando qualcosa. Anzi probabilmente quello che cercavano l'hanno già trovato. Quindi l'annuncio deve essere pensato per fare incuriosire il potenziale cliente. Per distrarlo dal suo contenuto. Spesso si dice che la rete display è ottima per fare branding proprio perché associ il tuo brand ai contenuti attinenti (ad esempio un brand motociclistico sulle pagine dello sport). Questo è certamente vero. Ma è anche vero che puoi fare del buon marketing diretto (cioè portare il navigatore ad una proposta sulla tua landing page) se riesci ad essere altamente pertinente con il contenuto pubblicato sulla pagina. E questo è certamente possibile sulla rete display perché si possono selezionare siti, pagine e posizioni in cui fare comparire gli annunci (posizionamenti gestiti) cosa che assolutamente non si può fare sulla rete di ricerca.

Se, infine tutto questo non ti bastasse e avessi ancora bisogno di traffico, ricordati che esiste YouTube! Nel senso che molti non hanno capito: YouTube è integrato con AdWords ed è possibile pubblicare annunci sui contenuti video pertinenti degli altri! Tutti infatti, quando parlo di YouTube si irrigidiscono. Io so il perchè: stanno pensando che non hanno contenuti video disponibili da pubblicare. Ma questo non conta nulla! Non stiamo parlando qui di pubblicare contenuti video, bensì di pubblicare inserzioni sui contenuti già esistenti su YouTube.

PS per chi fa cross-selling (cioè per chi  propone nuove cose a chi sta già comprando): la rete display è perfetta per fare cross-selling sulle vendite degli altri!